Kā zināt, vai jūsu Meta reklāmas atmaksājas?

Jautājums izklausās vienkārši, un lielākā daļa uzņēmumu uz to atbild, atverot Ads Manager un paskatoties uz ROAS. Tur rakstīts 4.2. Izklausās labi. Bet mēneša beigās bankas kontā nauda nav pieaugusi, un neviens nesaprot, kāpēc.

Meta pie tā nav vainīga — Ads Manager mēra tieši to, ko tam liek mērīt. Tikai tas nav tas pats, ko jūs gribat zināt. Šis raksts ir par to, kā tikt no platformas skaitļiem līdz atbildei, kas tiešām ko nozīmē — vienalga, vai reklāmas rāda Facebook lentē, Instagram Stories vai Reels.

Kāpēc ROAS pats par sevi neko nepasaka

ROAS (return on ad spend) ir vienkārša dalīšana: ieņēmumi no reklāmas, dalīti ar reklāmā ieguldīto naudu. Iztērējāt 1000 €, atnesa 4200 € apgrozījuma — ROAS ir 4,2.

Bet apgrozījums nav peļņa. Ja preces pašizmaksa ir 70% no cenas, no tiem 4200 € jums paliek 1260 €, un reklāmā ielikāt 1000 €. Nopelnījāt 260 €, nevis 3200 €.

Tāpēc pirmais skaitlis, kas jāzina, nav ROAS, bet break-even ROAS — punkts, kurā reklāma ne pelna, ne zaudē:

Uzmanību vārdam kontribūcijas. Vairums rēķina no bruto maržas, un tieši tur rodas kļūda, kas apēd visu aprēķinu. Bruto marža ņem vērā tikai preces pašizmaksu. Reāli no katra pirkuma aiziet arī:

• piegādes izmaksas, ja tās nesedz pircējs;
• maksājumu apstrādes komisija;
• atgriešanas — apģērbu e-veikalos tās mēdz būt divciparu procenti;
• atlaides un akciju kodi, ko izmanto tieši reklāmas atnestie pircēji;
• iepakojums un noliktavas darbs.

E-veikalam ar 45% bruto maržu reālā kontribūcijas marža bieži ir ap 33%. Starpība nav kosmētiska: break-even ROAS 2,22 vietā kļūst 3,0. Tas ir tieši tas diapazons, kurā uzņēmums var mēnešiem domāt, ka pelna.

Šī tabula izskaidro, kāpēc "nozares vidējie ROAS", ko atrodat internetā, ir bezjēdzīgi. Viens un tas pats skaitlis vienam uzņēmumam ir stabila peļņa, otram — lēna bankrotēšana.

Rēķins, ko vairums neizdara līdz galam

E-veikals, vidējais grozs 60 €, kontribūcijas marža 33%.

• Reklāmas budžets mēnesī: 1000 €
• Pasūtījumi no reklāmas: 40
• Ieņēmumi: 40 × 60 € = 2400 € → ROAS 2,4
• Kontribūcijas peļņa: 2400 € × 33% = 792 €
• Mīnus reklāmas budžets: 792 − 1000 = −208 €

Break-even ROAS šeit ir 3,0, sasniegtais — 2,4. Kampaņa, kas Ads Manager izskatās pieklājīgi, mēnesī zaudē 208 €. Un tas ir pirms tam, kad esat samaksājuši kādam par tās vadīšanu.

Mēs to sakām pirmajā sarunā, arī tad, ja tas nozīmē, ka sadarbība nesanāk: pie zemas maržas un maza groza reklāmai vienkārši nav vietas, kur izplesties. Vispirms jālabo grozs vai marža, tikai pēc tam jāpalielina budžets.

Un, protams, neviens aprēķins nelīdzēs, ja pati reklāma nepiesaista uzmanību — kreatīvs ir lielākais sviras punkts. Par to, cik reāli maksā kvalitatīvs video saturs, no kura top arī reklāmu kreatīvi, rakstījām atsevišķā rakstā.

Kāpēc Ads Manager skaitļi ir optimistiski

Meta pēc noklusējuma pieskaita sev katru pirkumu, kas noticis 7 dienu laikā pēc klikšķa uz reklāmu vai 1 dienas laikā pēc tās noskatīšanās. Cilvēks, kurš jau bija nolēmis pirkt, pa ceļam ieraudzīja jūsu reklāmu Instagram lentē un pēc stundas nopirka — Meta to ieskaita kā savu nopelnu.

Jo vairāk cilvēku jūs jau pazīst, jo lielāka daļa šo "nopelnu" ir pārdošana, kas notiktu tāpat. Divas lietas, ko var izdarīt šodien:

• Pārslēdziet attiecinājuma logu uz 7 dienu klikšķi bez skatījumiem. Skaitļi kritīsies, un tas ir labi — tie kļūs tuvāki patiesībai.
• Salīdziniet Meta datus ar grāmatvedību. Ja Meta apgalvo, ka atnesa 40 pasūtījumus, bet kopumā mēnesī bija 45, un iepriekšējā mēnesī bez reklāmas bija 38 — reklāma atnesa septiņus, ne četrdesmit.

Pārbaude, kas nemelo

Izslēdziet reklāmas uz divām nedēļām un skatieties, kas notiek ar kopējo apgrozījumu.

Tas ir neērti, un neviena aģentūra to labprāt nepiedāvās. Bet nekas cits neatbild uz jautājumu tik tieši. Ja apgrozījums nokrītas par 30%, reklāmas strādā. Ja tas nemainās, jūs esat maksājuši par to, ka Meta rāda reklāmas cilvēkiem, kuri būtu atnākuši tāpat.

Ir arī precīzākas metodes — Meta conversion lift pētījumi, ģeogrāfiskie testi, mārketinga miksa modelēšana. Tās ir labākas, bet prasa apjomu un budžetu, kāda mazam uzņēmumam nav. Izslēgšanas tests ir vienīgais, ko var izdarīt jebkurš.

Lai tests būtu godīgs: izvēlieties periodu bez akcijām, svētkiem un sezonālām svārstībām. Un neizslēdziet visu vienlaikus — sāciet ar remārketingu, jo tieši tur pārspīlējums parasti ir vislielākais.

Ja pārdošana nenotiek internetā

Klīnikām, restorāniem, servisiem un būvniekiem pirkums notiek klātienē vai pa telefonu, un Ads Manager to nekad neredzēs. Mērīt tāpēc vajag soli, kas ir izsekojams: pieteikuma formu, klikšķi uz telefona numuru, WhatsApp ziņu. Pārējais jāzina pašiem.

Piemērs. Klīnika iztērē 500 € mēnesī, saņem 25 pieteikumus — 20 € par pieteikumu. No tiem 40% atnāk uz vizīti, tātad 10 klienti pa 50 € katrs. Ja vidējais pirmās vizītes čeks ir 120 € ar 60% maržu, tas ir 72 € peļņas pret 50 € piesaistes izmaksām. Strādā — un strādā krietni labāk, ja klients atgriežas otrreiz.

Divas lietas šeit ir obligātas: pieteikuma formā jautājums "kā par mums uzzinājāt" un vienkārša tabula, kurā fiksē, cik pieteikumu kļuva par klientiem. Bez tā jūs zināt pieteikuma cenu, bet nezināt klienta cenu — un tie ir pilnīgi atšķirīgi skaitļi.

Četras kļūdas, kas sabojā jebkuru aprēķinu

Kampaņas izslēgšana pēc trim dienām. Meta reklāmu kopa iziet no mācīšanās fāzes aptuveni pēc 50 optimizācijas notikumiem nedēļā — tā ir platformas mehānika, ne viedoklis. Kamēr šis apjoms nav sasniegts, rezultāti svārstās un secinājumi ir bezjēdzīgi. Ja konversiju ir mazāk, optimizējiet uz agrāku soli: pieteikumu, nevis pirkumu.

Sabojāta konversiju uzskaite. Ja Meta Pixel un Conversions API nav savienoti pareizi, algoritms nezina, kas notiek pēc klikšķa, un optimizē uz nepareizo mērķi. Ievērojama daļa "sliktu rezultātu", ko redzam, atverot jaunu kontu, patiesībā ir tieši šī problēma. Tāpēc mūsu Facebook un Instagram reklāmu vadība vienmēr sākas ar konversiju uzskaites pārbaudi.

Visu kampaņu skaitļi vienā kaudzē. Aukstā auditorija un remārketings jāvērtē atsevišķi. Remārketings gandrīz vienmēr izskatās izcili — tas taču strādā ar cilvēkiem, kuri jau grib pirkt. Tas pats attiecas uz izvietojumiem: Facebook un Instagram auditorija uzvedas atšķirīgi, un vidējais rādītājs pār abiem var slēpt, ka viens strādā, bet otrs dedzina budžetu.

Skatīties tikai uz pirmo pirkumu. Ja klients atgriežas trīs reizes gadā, tā vērtība nav 60 €, bet 180 €. Uzņēmums, kas to zina, var atļauties maksāt par klientu vairāk nekā konkurents, kas to nezina. Tā ir viena no lielākajām priekšrocībām šajā spēlē, un to nevar nopirkt — to var tikai izrēķināt.

Trīs skaitļi, kas jāzina no galvas

Ja no visa raksta paliek atmiņā viena lieta, lai tā ir šī. Katram īpašniekam bez ieskatīšanās nekur vajadzētu zināt savu kontribūcijas maržu, savu break-even ROAS un to, cik maksā viens klients — ne pieteikums, ne klikšķis, bet klients, kurš samaksāja. Kamēr šie trīs skaitļi nav skaidri, budžeta palielināšana nav lēmums, bet derības.

Biežāk uzdotie jautājumi

Kāds ROAS ir labs?

Jebkurš, kas pārsniedz jūsu break-even ROAS. Uzņēmumam ar 70% maržu ROAS 2,0 ir laba peļņa; uzņēmumam ar 25% maržu tie paši 2,0 ir zaudējumi.

Kāpēc Ads Manager rāda vairāk pārdošanu, nekā redzu grāmatvedībā?

Meta pieskaita sev pirkumus, kas notikuši 7 dienu laikā pēc klikšķa un 1 dienas laikā pēc reklāmas noskatīšanās. Daļa šo cilvēku būtu nopirkuši arī bez reklāmas.

Cik ilgi jāgaida, pirms izlemt, vai kampaņa strādā?

Līdz reklāmu kopa ir izgājusi mācīšanās fāzi — aptuveni 50 optimizācijas notikumi nedēļā. Ja tik daudz konversiju nav, optimizējiet uz agrāku soli pārdošanas ceļā.

Kā izmērīt Facebook un Instagram reklāmas, ja pārdošana notiek klātienē?

Mēriet izsekojamo soli — pieteikumu, zvana klikšķi vai ziņu — un rokām fiksējiet, cik no tiem kļuva par klientiem. Pievienojiet jautājumu "kā par mums uzzinājāt".

Vai aprēķinā jāieskaita aģentūras maksa?

Jā. Bez tās aprēķins melo. Reāla peļņa = kontribūcijas peļņa no reklāmas atnestajiem pirkumiem − reklāmas budžets − aģentūras maksa.